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Marketingerfolg durch innovative Marktforschung

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Für die erfolgreiche Erweiterung des „Stiegl-Freundeskreises“ setzte die heimische Biermarke auf die Expertinnen von comrecon brand navigation, die kreativ an diese Aufgabe heran gingen und die Managementmethode LEGO® Serious Play® zum Einsatz brachten.

Das Ergebnis präsentierte comrecon-Inhaberin Charlotte Hager im Rahmen des 51. Kongresses der Deutschen Marktforschung 2016 dieser Tage erstmals der Öffentlichkeit: „Stiegl-Freunde und Marke waren begeistert und die Community wuchs im Zeitraum von September bis Dezember 2015 um 25%.“

Marktforschung jenseits “schnöder Mafo“

comrecon brand navigation-Inhaberin Mag. Charlotte Hager

comrecon brand navigation-Inhaberin Mag. Charlotte Hager

Im Sommer 2015 setzte sich das Stiegl-Marketing zum Ziel, den „Stiegl-Freundeskreis“ auf ein neues Level zu heben. Die große Herausforderung bestand darin, einerseits mehr Mitglieder zu gewinnen und andererseits herauszufinden, wie man es schafft, trotz wachsender Community, den Mitgliedern das Gefühl zu vermitteln, dass sie etwas Besonderes sind und zum Kreis der „echten“ Freunde gehören. Auf der Suche nach kreativen Lösungsansätzen, wandten sich die Markenverantwortlichen von Stiegl an comrecon:

„Wir standen vor der Herausforderung, unseren Stiegl-Freundeskreis mit der nötigen Experience aufzuladen. Mit Charlotte Hager und ihrem Team von comrecon haben wir Marktforschung zu einem Markenerlebnis gemacht. Lego® Serious Play® war der perfekte Weg, um Insights zu generieren und die Community zu stärken“, erklärt Torsten Pedit, Marketingleiter der Stiegl Brauerei.

„Wie schafft man nun Neues und erkennt Bewährtes im Jetzt? Mit herkömmlichen Focus Groups konnten und wollten wir nicht an diese Aufgabe herantreten – zum einen wollten wir die Fans nicht mit ‚schnöder Mafo‘ verärgern und zum anderen wollten wir sie in eine Stiegl-Experience eintauchen lassen“, blickt comrecon-Inhaberin Charlotte Hager zurück. „Wir wählten daher einen spielerischen und kollaborativen Weg: Lego® Serious Play® (LSP)“.

Marktforschung hilft, die Kunden besser zu verstehen

Marketingleiter bei Stiegl: Dr. Torsten Pedit

Marketingleiter bei Stiegl: Dr. Torsten Pedit

Zu diesem Zweck wurden Low-, Medium- und High-User zu drei separaten Workshops in die Stieglbrauerei nach Salzburg eingeladen. „Die ‚Freunde‘ waren begeistert von der Idee, den ‚Stiegl-Freundeskreis‘ selbst mitgestalten zu können und hunderte Personen aus ganz Österreich meldeten sich zu den drei Terminen an“, so Hager.

„Es geht nicht geht darum, auf Kommando die richtige Idee zu haben und rational Verhaltensweisen aufzudecken, sondern vielmehr darum, spielerisch und durch die Verknüpfung von Hand und Auge, inspirative Räume zu öffnen, in denen ein demokratischer Prozess stattfindet. Denn jede Meinung, jede Story, jedes Modell ist wertvoll“, meint die comrecon-Inhaberin. Dabei ist es entscheidend, ein gemeinsames Ziel vor Augen zu haben.

Das Endergebnis: Pro User-Gruppe stand danach eine detaillierte Beschreibung zur Verfügung, was den „Stiegl-Freundeskreis“ in Zukunft so erfolgreich macht. „So zeigte sich beispielsweise, dass man auch außerhalb des Freundeskreises Freundschaften mit den Mitgliedern schließen möchte, dass Stiegl mehrere Anlaufstellen in ganz Österreich bieten sollte oder auch, dass man ein eigenes Freundeskreis-Bier kreieren möchte“, zählt Hager die Wünsche der Workshop-Teilnehmer – also der Stiegl-Kunden selbst – auf, aus denen sich auch gleich die notwendigen Todos im Jetzt ableiten ließen.


Über comrecon

comrecon wurde 2008 von Mag. Charlotte Hager gegründet. Der Name comrecon steht für communicate, rethink, construct – die drei Kernthemen des Instituts für Markenführung und Markennavigation. Das comrecon-Team hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen bei ihren Kommunikationsprozessen analytisch und strategisch zu unterstützen und sie auch bei der Umsetzung von Konzepten zu begleiten. Die Kompetenzfelder des Instituts sind: Markt- und Motivforschung, semiotische Forschung, systemische Aufstellungen, LEGO® Serious Play® und Employer Branding. comrecon sieht sich als Impulsgeber für eine nach innen und außen stimmige Kommunikation, um Unternehmen in Sachen Marketing, Vertrieb, Service, HR etc. auf Kurs zu halten.


www.comrecon.com

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